Canon ønsker å få en dypere forståelse av hvor trykkeribransjen er på vei. De så utenfor bransjen og fant en rekke eksperter som ga innsikt i fremtidig forbrukeratferd, trender og sosiale endringer som vil påvirke trykte medier. Dette snakket de om på Print Matters-konferansen i Zürich.
I rapporten Exploring the future of print som Canon nettopp har produsert, har de intervjuet eksperter innen ulike felt som digital transformasjon, bærekraft og forbrukeratferd. De har oppsummert fem temaer som vil påvirke trykkeribransjens fremtid.
– I 15 år har vi søkt og gitt innsikt til kundene våre, sier Jennifer Kolloczek, seniordirektør for markedsføring og innovasjon hos Canon.
– Vi gjør det fordi vi virkelig føler at vi har en mulighet til å gi noe tilbake. Vi møter tusenvis av trykkerikjøpere og trykkerileverandører, noe som gir oss mye innsikt. Vi kunne holdt alt for oss selv, men det ville ikke gjort hverken bransjen eller oss selv noe bedre. Derfor deler vi gjerne, fastslår Kolloczek.
Et blikk utenfor bransjen
Denne gangen ønsket Canon å få et perspektiv utenfor trykkeribransjen og finne ut noe om de større trendene som påvirker bransjen. De lette etter folk som jobber med å analysere data, følge trender og kombinere det med sine egne observasjoner for å prøve å forutsi fremtiden.
– Vi fant fire svært interessante eksperter. Med dem diskuterte vi de store spørsmålene, og det var tre temaer som dukket opp i hver samtale, sier Jennifer Kolloczek.
Den unge generasjonens påvirkning, ny teknologi og bærekraft.
– Vi snakket om hvordan disse tre faktorene påvirker fremtidig forbrukeratferd, og også fremtiden for produksjon, for det er akkurat det trykking handler om, fremholder Jennifer Kolloczek.
Disse folkene var eksperter på forbrukerelektronikk, KI-drevet handel, finans, data, bærekraft, transformasjon og mer.
– Jada, det er deres profesjonelle meninger – men de er basert på en enorm mengde kunnskap, erfaring fra både små og store selskaper, fra myndigheter, og fra alt arbeidet de har gjort innen digital transformasjon og samfunnsendring.
Fremtidsrettede samtaler
Rapporten kombinerer samtalene med ekspertene med Canons egne innsikter og observasjoner av hva alle faktorene betyr for trykkeribransjen.
– Det jeg virkelig liker med denne rapporten er at du ikke finner en haug med data i den. Dette handler ikke om statistikk – det handler om å sette i gang fremtidsrettede samtaler. Det er ingen mangel på tall. Men noen ganger må vi tørre å tenke utenfor boksen.
Rapporten identifiserer fem hovedtemaer som vil forme fremtidens trykksaker.
Tema 1. Identitet og status.
Vi er ved et vendepunkt i forholdet mellom merkevarer og forbrukere.
Mens vi blir bombardert med kjøpsmuligheter, har vi også blitt mer bevisste som forbrukere. Det handler ikke bare om miljøspørsmål, men også om hvilke merkevarer vi ønsker å assosiere oss med.
Folk velger merkevarer som gjenspeiler deres verdier.
– Generasjon Z er ikke ute etter perfeksjon. De er ute etter autentisitet, formål, sårbarhet og ærlighet. Og det er der trykksaker virkelig har en styrke. Når det gjelder dyp kommunikasjon, har trykksaker en unik plass. Hvis jeg gir deg noe trykt, sier det: «du betyr noe». Dette er laget for deg, sier Jennifer Kolotzek.
Dette kan for eksempel være personlig trykt emballasje, fotobøker eller bøker.
Tema 2. Virtualitet.
Den økende bruken av digitale medier og økt skjermtid har en innvirkning, men også at vi kan være hvem vi vil. på nett.
Med alle de korte trykkseriene vi kan produsere i dag, er det også mulig å skape helt nye opplevelser i butikker.
– I en «butikkopplevelse» kan du utvide den månedlige kampanjen på nett, men gjøre den mye mer fengende. Du kan sette opp digitaltrykte tapeter og lage vakre vegger, personlige takkekort og salgsdisplayer. Det vil være mer engasjerende enn det du ser i et par VR-briller, fordi du faktisk kan ta og føle på det og være i det.
Personlig emballasje er et annet utviklingsområde.
– Du klikker noe hjem og er begeistret. Så kommer pakken, og det første du gjør er å si: Se hva jeg kjøpte. Det vil bli en unboxing-opplevelse, ikke bare for deg, men noe du også vil dele med resten av verden.
Tema 3. Sosial fragmentering.
Forbrukere ønsker mer personlige og relevante opplevelser, noe som vil kreve mer personlig trykk.
Yngre generasjoner definerer seg mer etter identitet og merkevarer enn etter alder eller sosial tilhørighet.
Dette fører til fremveksten av mikromålgrupper – små, nisjepregede målgrupper med spesifikke behov og preferanser.
– Vi ønsker i økende grad å skreddersy merkevareopplevelsene våre til mindre, mer selektive målgrupper. Da jeg vokste opp, fantes det bare Hugo Boss. Nå finnes det Hugo, Boss, Boss Orange, Boss Red, Boss Green. Alle retter seg mot den samme generelle målgruppen, men med spesifikke budskap for ulike delmålgrupper.
Et annet eksempel fra moteverdenen er at mange hurtigmoteaktører lanserer nye kolleksjoner hver måned, men for hundrevis av forskjellige «personligheter». Hver av disse har sin egen type karakter, produktsortiment og spesifikke budskap.
Med flere mikromålgrupper og undermerker kommer også en økning i lagerførte produkter, antall produktvariasjoner og unike budskap.
Så hva betyr alt dette for trykkeribransjen?
– Personlig trykking muliggjøres av digitaltrykking. Vi vet alle at vi kan gjøre det. Det er virkelig på tide å fremheve personlig trykking for kundene og byråene dine. Ærlig talt, noen ganger føler jeg meg nesten kvalm av det, fordi vi har snakket om personlig trykking i bransjen i nesten tre tiår. Men nå er det også et reelt forretningsbehov for det.
Tema 4. Teknologi.
KI og andre teknologier vil transformere trykkeribransjen og skape nye muligheter.
– KI kan øke kapasiteten din – den kan hjelpe deg å være mer produktiv i møter, ta notater, følge opp handlingspunkter og så videre. Men du må være en god ansettelsesleder. Du må akseptere at du faktisk «ansetter» en ekspert som gjør visse ting bedre enn deg.
Et annet klart budskap fra ekspertene var å gjøre leksene dine og bli mer datakyndig.
– Vi må også kunne hjelpe kundene våre med å forstå data – og forstå hva de kan gjøre med dataene sine. Fordi KI trenger data – gode data. Uten det er det som en rakett uten drivstoff: den kommer ingen vei.
Tema 5. Bærekraft.
Trykkbransjen må bli mer bærekraftig og miljøvennlig for å møte forbrukernes forventninger.
Huller i oppfatningen
Canon laget også en innsiktsrapport i 2020 som kom til tre viktige konklusjoner som fortsatt er relevante.
Den første var det de kaller det moderne markedsføringsdilemmaet. Det er mye press på markedsføringsbudsjettene.
– Refleksen fra merkevareeiere, byråer og kreative har ofte vært: ‘La oss gå digitalt’, fordi det oppfattes som mer fleksibelt. Det virker lettere å målrette og er også mye mer målbart. Hvis jeg må vise avkastning, så går jeg for digital markedsføring.
Det er der den andre konklusjonen kommer inn, det er et gap i oppfatningen av trykk. Mange vet at trykk fungerer. Budskapet har lengre levetid, større effekt og oppfattes som mer autentisk. Samtidig føler noen at det er statisk, tregt og vanskelig å tilpasse.
Bygge bro mellom hullene
Den tredje oppfatningen som dukket opp var verdigapet. Markedsførerne Canon snakket med, mente at trykkerileverandørene var flinke til å levere. Men de lette ikke bare etter en leverandør, de lette mer etter en rådgiver som ville dele sin kunnskap.
– Så vi laget et slags rammeverk, en verktøykasse med suksessfaktorer og atferd som trykkerileverandører kan ta i bruk for å bygge bro over disse hullene. Et eksempel var å være kreativ. Du kjenner alle de kreative eksemplene på hvordan trykt trykk kan brukes, selvfølgelig, men det gjør ikke kundene dine.
En annen suksessfaktor for å bygge bro over gapet er å være proaktiv. Kanskje ikke alle byråer forstår trykkmediet i dybden. Så vær proaktiv og utdanne, informer og inspirer.
– Vær rådgivende. Hvis kunden sier at de vil ha et postkort, kan det være på tide å si: Er det virkelig et postkort du trenger? Kanskje det trengs et annet format? Kanskje det kan personliggjøres? Kanskje du kan bruke et annet papir? Du har den kunnskapen – så bruk den, utfordre og samarbeid for å skape suksess, ved å forstå kundens virkelige mål.
