Det franske oppstartsselskapet La Vie etterstreber å tilby det beste plantebaserte baconet på markedet. Ved hjelp av typografi, farger og illustrasjoner har byrået Everland meislet ut en identitet som skal utfordre den tradisjonelle måten plantebasert mat formidles på.
Da Everland tok på seg oppgaven, var utgangspunktet i hovedsak blanke ark. Varemerket manglet navn, strategi, innpakning og identitet. Det som derimot fantes var en stor ambisjon og visjon om å nå ut med produktet på det internasjonale markedet med noe helt nytt.
Det er gründerne Nicolas Schweitzer og Vincent Poulichet som står bak vego-merket. Selv elsker de kjøtt – men mener samtidig at det er store utfordringer med å produsere nok mat til å mate verden på en bærekraftig måte og samtidig ta vare på både dyr og natur.
– Det er selvfølgelig vanskelig å markedsføre et slikt produkt. Men som oppskriften gjorde klart, visste de at det ville kreve noe ekstraordinært for å skille seg ut og skape dialog med forbrukerne. Ved å inspirere en ny generasjon til å redusere kjøttforbruket mens La Vie omfavner livet gjennom smart humor, dristig kreativitet og et fokusert merkeunivers, sier Carl Larsson, kreativ direktør i Everland.
Et «nytt kjøtt»
Med gründernes egen forkjærlighet for kjøtt har de bestrebet seg på å produsere produkter som skal ligne mest mulig på kjøtt fremfor å være et alternativ til kjøtt. Et «nytt kjøtt», som de beskriver det, med mål om å tiltrekke seg fans av både animalske og ikke-animalske produkter. Derfor ble det lagt stor vekt på at tonaliteten til emballasjen skulle skille seg ut fra de mer konvensjonelle alternativene i kategorien.
– Innenfor kategorien alternative proteiner følger de fleste merkene samme designoppskrift: produktbilde, muntre farger, brunt-papir-økologisk utseende, planteikoner og et merkenavn med hint mot kjøttindustrien.
– Vi startet med å utvikle en utfordrer. Med et sterkt manifest, kontekst, identitet, verbal og visuell tonalitet. La Vies merkevareunivers er bygget med tydelige kulturelle referanser som visualiseres gjennom illustrasjoner, farger og kommunikasjon, sier han.
Illustrasjoner av Egle Zvirblyte
For å utvikle uttrykket fremover har Everland søkt blant alternative illustratører. Både byrået og gutta på La Vie festet seg til den litauiske kunstneren og illustratøren Egle Zvirblytes, som bidro med en illustrativ stil som matchet den varme og innbydende tonaliteten La Vie gikk etter.
– Den er kraftig, morsom, relaterbar og fanger oppmerksomhet med sin ufullkomne stil. Tonaliteten er med på å posisjonere La Vie som en snill rebell og en direkte provokatør blandet med litt humor. Den er ærlig, gjennomsiktig, meningsfull og presser alle til å spise bedre, ta vare på seg selv, dyrene og planeten. Tonaliteten mister aldri optimismen som er grunnleggende for merkevaren og som skal til for å nå bærekraftsmålene. La Vie er her for å feire livet, ikke spre dommedagsprofetier, sier Carl.
Svart typografi på rosa fargepalett
For å fremheve personligheten til identiteten har byrået brukt to skrifttyper, som begge er svarte for å formidle kontrast og holdning. Den håndskrevne typografien skal ekspressivt samhandle med Egle Zvirblytes illustrasjonsstil, mens den avrundede sans-serif-fonten skal gjenspeile La Vies positive holdning til livet. Gjennom fargepaletten streber man etter det samme: å spre glede.
– Rosa er positivt og kraftig og er derfor den dominerende fargen, som flørter med fargen på grisen og svinekjøttkategorien. For å skille produktene ut brukes sekundærfargene grønt og rødt, som begge sender semiotiske signaler for vegetariske alternativer og charcuterie.
La Vies utvalg inkluderer bacon, skinke og lardons (tykt oppskåret og strimlet bacon). Alle tre finnes i både røkt og naturlig versjon og er helt plantebaserte. Ettersom La Vie er et nytt merke, pågår samarbeidet med Everland. Det som først og fremst startet som et emballasjedesign har, med merkevarens fremgang, økt til også å omfatte skjemaer for ulike typer lanseringsarrangementer, foodtrucks og messer – og nå sist åpningen av La Vies egen restaurant «Kiss my burger».
Tekst: Mette Rosenkrantz/Cap&Design.
