Pizzamerket Grandiosa har fått ny visuell identitet som skal styrke posisjonen i frysedisken. Den nye designen er resultatet av et samarbeid mellom Orkla Foods Sverige og merkevarebyrået Silver. Oppdraget har vært å skape en distinkt og helhetlig merkevareopplevelse som skiller seg ut i markedet. Packnews skrev nylig om den nye visuelle identiteten, mens Cap&Design har analysert arbeidet nærmere.
Frysepizza. Noen elsker den, andre ser på den som en fornærmelse mot hele det italienske folket. Den frosne helten i nødens stund har uansett reddet late svensker fra sult siden 80-tallet. Faktum er at svensker spiser mer frysepizza enn noe annet folk i verden, kun slått av nordmenn. Med mange aktører på markedet som vil ha en del av kaka, begynner det med andre ord å bli trangt i frysedisken, og hvordan man fanger forbrukerens oppmerksomhet gjennom emballasjen er kanskje et viktigere spørsmål enn noen gang.
Derfor har Grandiosa nå tatt steget mot en mer sammenhengende og moderne grafisk profil gjennom en rebranding av hele merkevaren. Bak prosjektet står matvaregiganten Orkla Foods, som her har samarbeidet med sin langvarige partner, merkevarebyrået Silver. Den nye identiteten omfatter alt fra nettside og sosiale medier til emballasjen for alle Grandiosas pizzaer.
– Frysedisken består av mange merkevarer med mange ulike uttrykk. I designarbeidet tok vi utgangspunkt i de sterkeste drivkreftene i kategorien, som er enkelhet og smaksopplevelse. Med utgangspunkt i enkelhet ønsket vi å styrke merkevarens tilstedeværelse og gå fra å kommunisere smak med merkevaren som avsender til å kommunisere Grandiosa som merkevaren for smak. Det vil si en «One Brand-strategi», sier André Hindersson, grunnlegger av Silver.
Med logoen i fokus
André forteller at man etter det innledende innsiktsarbeidet valgte å starte prosessen ute i butikk med hele teamet, inkludert kunden.
– Det ga oss et reelt bilde av markedet og hvordan dagens design presterte. Vi identifiserte at fargen gult kombinert med Grandiosas mønster, logoen og fremstillingen av smak ville bli viktige bestanddeler i designarbeidet.
Den brand audit som ble gjort tidlig i prosessen, viste at Grandiosas sterkeste visuelle ressurs var logoen. Den fikk derfor ekstra omtanke i rebranden, og en mer moderne versjon ble utviklet for å gjøre den enda mer distinkt.
– Logoen har en sentral rolle i det nye designsystemet. Bildeløsninger og farger er til en viss grad løst på samme måte som tidligere, men overordnet sett er dette et nytt designstrategisk grep for Grandiosa, som skiller seg fra tidligere uttrykk, mener André.
Å balansere ikonisk og unikt
Grandiosa er et av pizzamerkene som har eksistert lengst, og gjennom sine 65 år på markedet har merkevaren endret identitet flere ganger. Likevel har man alltid lagt stor vekt på å bevare en sterk gjenkjennelighet – også denne gangen. Utfordringen for Silver ble å lykkes med å balansere den ikoniske merkevarefølelsen med behovet for å løfte frem det unike ved hvert enkelt produkt.
– Det var også en utfordring å finne riktig nyanse av den gule fargen, og sørge for at den fungerer smakfullt sammen med pizzabildet, uavhengig av bildeløsning og farge, sier André.
Den gjennomgående gule fargen som får stor plass på emballasjen, bidrar til å skape en visuell «vegg» i butikken. Ulike bildespråk skiller variantene fra hverandre, som ellers deler samme emballasjedesign.
– Ved hjelp av den gule fargen, som vi jobber med konsekvent på tvers av alle produkter, skaper vi sterk gjenkjenning selv om produktene ikke ligger ved siden av hverandre i butikk.
Designsystem som forener helhet og detalj
Ved å implementere et nytt designsystem har Orkla Foods og Silver lykkes med å løse ligningen mellom enhetlighet og smakfull variasjon:
En sterkere merkevarebærer:
Logoen og de sentrale merkevareelementene har fått en mer fremtredende rolle for å skape en visuell «vegg» i butikk.
Smaken i sentrum:
Hver smaksvariant har fått sitt eget levende uttrykk som kommuniserer produktets særegne karakter og kvaliteten på råvarene.
Navigerbarhet:
Et moderne og intuitivt designsystem hjelper forbrukeren raskt å skille mellom ulike segmenter i det brede sortimentet. «Grandiosa har alltid handlet om mye av det gode. Utfordringen var å pakke denne generøsiteten inn i et system som føles moderne og distinkt.»
– Vi ønsket at emballasjen skulle kommunisere den samme energien som merkevaren ellers gjør, sier Sofia Frank Öberg, creative director i Silver.
Var det noen trender dere aktivt valgte bort?
– Vi valgte bort det rustikke og håndverksmessige, sier André.
Fra Orkla Foods kommenterer man den nye identiteten med at målet for Grandiosa alltid er å lede kategorien fremover.
– Med den nye identiteten tar vi et helhetlig grep som styrker merkevarens gjenkjennelighet betydelig, samtidig som vi gjør det enklere og mer inspirerende for forbrukeren å finne sin personlige favoritt, sier Sara-Maria Löfvenberg, Senior Brand Manager i Orkla Foods Sverige.
