Alle snakker om KI i disse dager, og ikke sjelden fremstilles teknologien som løsningen på det meste. Samtidig er det ikke mange i industrien som faktisk bruker KI. Det er mye prat og lite handling. Det mener Johan Berglund, daglig leder i analysefirmaet Masterclass, et område der man kanskje burde bekymre seg litt. Trengs det virkelig menneskelig innsats nå? Ifølge Johan er svaret at «the human in the loop» trengs like mye som tidligere. Gjennom samspill mellom KI og mennesker blir resultatene også bedre enn noensinne.
Masterclass har hjulpet selskaper med omverdensanalyse og undersøkelser siden 2001, da Johan – som siden 1994 hadde jobbet som markedsanalytiker i PLM, som senere ble kjøpt av Rexam – startet virksomheten. Retningen var, og er fortsatt, omverdensanalyse skreddersydd til den enkelte kundes unike behov, samt ad hoc-strategi- og analysearbeid. Fokuset har gjennom årene i stor grad ligget på svensk og internasjonal emballasjeindustri.
– Det har vært en interessant reise som kan sies å ha startet med presseklipp på papir, og som nå handler om digitalisering og KI, sier Johan.
I selskapet jobber også Johans bror Martin Berglund, i tillegg til to personer som bidrar ved behov.
– Vi kaller oss som oftest Masterclass, selv om omverdensovervåkningen ligger i et selskap som heter Mclass Intelligence AB.
Litt uro i starten
Det er klart at KI i begynnelsen skapte en viss uro i virksomheten – ville det fortsatt være behov for menneskelig involvering, eller kunne selskapene nå selv ta frem det beslutningsgrunnlaget de trengte? Denne uroen forsvant imidlertid ganske raskt. Konklusjonen ble at «the human in the loop» trengs like mye som før.
– Slik vi ser det per i dag, er det ikke mange selskaper som har en reell, gjennomarbeidet KI-strategi. Det finnes noen, for eksempel enkelte amerikanske selskaper, som spesifiserer hvordan de skal bruke KI på alle nivåer i virksomheten.
– Man skal vite at man kan ha stor nytte av KI, og det er dette vi nå er ute hos kundene og forteller om. Noen har god oversikt, andre nesten ingen i det hele tatt. Budskapet vårt er at vi trenger både digital teknologi og mennesket, sier Johan Berglund.
– Det blir selvsagt litt vanskelig, jeg snakker i egen sak, og det finnes en risiko for at de som lytter bare tror at jeg trekker frem problemene for å sikre meg jobb. Men slik er det virkelig ikke. Vi jobber nå knallhardt med å lære alt om KI og teste mulighetene. Noen ganger blir vi positivt overrasket, andre ganger litt skuffet.
En fordel med KI, ifølge Johan, er at man kan finne informasjon som ellers ville vært håpløst vanskelig å oppdage. KI finner informasjon som kanskje ikke matcher søkekriteriene helt presist, men som likevel er relevant på et mer komplekst nivå.
– Man kan forenklet si at KI kan gjøre hundre smarte Google-søk på kort tid, sier Johan.
Går glipp av mye
Samtidig som KI fanger opp mye vanskelig tilgjengelig informasjon, går den også glipp av mye. Den får som oftest ikke tilgang til informasjon bak de stadig vanligere betalingsmurene, og et flertall av de store nyhetsleverandørene blokkerer KI på sine nettsider.
– Det som er problematisk, er at KI ikke kan hente rett fra nettsider på grunn av opphavsrett. Det som da kan skje, er at KI skriver om informasjonen, og da kan det bli helt galt. Det finnes en risiko for at KI hallusinerer og finner på ting. For å sikre at det blir riktig, må man korrekturlese svært nøye – noe man ikke trenger hvis man selv har samlet inn informasjonen.
– På denne måten øker behovet for korrekturlesing, og den må gjøres av noen som har følelse for området – med andre ord som oftest menneskelig bransjeekspertise. Hopper man over dette, kan konsekvensene i verste fall bli ødeleggende, sier Johan.
– Positivt er det at man kan la KI transkribere og oppsummere lange YouTube-intervjuer som man ofte ikke rekker å se. Men også her gjelder det å «holde tunga rett i munnen» – blir det riktig, tør man stå inne for det?
Bygger på sannsynligheter
Et annet innebygd problem i KI er at systemene bygger resultatene sine på sannsynligheter.
– «Med sannsynlighet x vil brukeren vite dette, med sannsynlighet y noe annet og med sannsynlighet z ytterligere noe annet.»
– Da må KI bestemme seg, og det blir nesten som et rulett-hjul når det skal avgjøres hva som «vinner». Det gjør at man ofte får ulike svar på samme spørsmål. Det kan være en styrke – systemet låser seg ikke til én forklaringsmodell – men det betyr også at man må samhandle med KI gjennom oppfølgingsspørsmål, nye spørsmål, dobbeltsjekk med tradisjonelle søk, verifisering av nettsideinformasjon og så videre.
– Dette tar naturligvis tid, og i verste fall lander rulettkulen på et svært usannsynlig sted. Da kan det bli helt feil, og systemet kan generere hallusinasjoner.
– Det er ikke uvanlig at personer som ikke kan så mye om KI, sier at «dette kan vel KI ta seg av». Dessverre ser man da ikke problemene. Man gjør et enkelt søk som langt fra fanger opp alt som er viktig, og risikerer dermed å begynne å spre feilaktig informasjon uten å være klar over det.
«Å bare bruke automatiserte søkefunksjoner og tro at man raskt finner tilstrekkelig grunnlag, er en feil tanke.»
Mye er positivt med KI
Med dette peker Johan Berglund på flere utfordringer med KI, men grunnleggende er Masterclass svært positive til mulighetene teknologien gir.
– Det man må ta med seg, er at KI innen omverdensovervåking gjør det mulig å heve kvaliteten uten at kostnadene øker. Nå kan man finne langt mer verdifull informasjon, som riktignok må kontrolleres. Vi får mulighet til å heve kvaliteten på rapportene våre og samtidig bli mer helhetlige. Man finner rett og slett litt flere perler.
– Rapportene kan gå dypere og gi langt mer konkrete innsikter.
– Å bare bruke automatiserte søkefunksjoner og tro at man raskt får tilstrekkelig beslutningsgrunnlag, er en feil oppfatning.
– Nå har vi jobbet med KI i et par år og kan konstatere at vi leverer rapporter med høyere kvalitet med samme arbeidsinnsats. Men det er svært viktig å påpeke at man ikke kan fjerne mennesket fra dette arbeidet. Gjør man det, blir kvaliteten dårlig og usikker.
Oppsummert konstaterer Johan Berglund og selskapet hans at KI gir kvalitetsforbedringer ved at man kan fange opp mer relevant informasjon. Det skapes også en del andre effektiviseringer, men mennesket er avgjørende for at arbeidet skal bli godt og troverdig.
– En nøkkelfaktor for å oppnå maksimalt resultat er at teamet vårt har tett «menneske–menneske»-kontakt med kunden. Da kan vi hele tiden følge skiftende behov og levere informasjon på den mest relevante måten.
Optimalt, ifølge Johan Berglund, er å kunne inngå i en form for team hos kunden, noe som skaper et fordypet og kundetett konsept.
– Mitt råd er å bruke KI så mye som mulig, men man må lære seg hvordan man samhandler med og bruker teknologien på best mulig måte. Det kan lett gå galt – man kan bli lullet inn i en falsk trygghet der man tror man har kontroll.
– Går man via oss, skal man kunne ha tillit til at informasjonen man får, er korrekt, komplett, relevant og ansvarlig sammenstilt.
– Det ligger i en omverdensanalytikers natur å like de tekniske mulighetene som forbedrer arbeidet. KI er positivt ved at det raskt kan hjelpe til og legge grunnlaget for godt arbeid, avslutter Johan Berglund.
