Forbrukere foretrekker resirkulerbar emballasje, men pris, ytelse og regelverk avgjør hva som er mulig. Nye globale data viser hvor investeringer i bærekraft lønner seg – og hvor merkevarer må navigere avveininger mellom materialer, markeder og kostnader, ifølge en fersk McKinsey-rapport.
Forbrukere tar emballasje for gitt; de fleste har liten forståelse av teknologien, innovasjonen og de komplekse forsyningskjedene som omgir varene de bestiller på nett eller legger i handlekurven. Men ledere i emballasjebransjen har ikke råd til å være selvtilfredse. De må møte forbrukernes umiddelbare behov, inkludert pris, kvalitet og bekvemmelighet. Samtidig må de håndtere aksjonærenes og de ansattes forventninger, samtidig som de forutser fremtidige trender. Og alt dette må gjøres i et stadig mer komplekst regelverk.
Det er en vanskelig balansegang, og bærekraft – det vil si å redusere emballasjens miljølekkasje, som plastavfall, og øke resirkulerbarheten og bruken av resirkulerte materialer – er et avgjørende element. Men det er komplisert.
Både likheter og forskjeller
I fjor undersøkte McKinsey 11 000 mennesker i 11 land på fire kontinenter. Forbrukere i alle land rangerte resirkulerbarhet som den viktigste faktoren når de vurderte bærekraftig emballasje. I tillegg var både glass og papir blant de tre viktigste materialene i alle land. Kjennetegn knyttet til sirkularitet, det vil si om emballasjen er resirkulerbar, laget av resirkulerte materialer og gjenbrukbar, presterte sterkt og rangerte blant de fire beste i alle land unntatt India.
Det er imidlertid også betydelige forskjeller. I land med de høyeste PET-innsamlingsratene, Tyskland, Sverige og Japan, med over 80 prosent resirkuleringsrater, ble PET rangert som en av de tre viktigste bærekraftsprioriteringene. Land med lavere innsamlingsrater (som USA, med 33 %) rangerte PET betydelig lavere.I mer regulerte markeder er tiltak med færre barrierer i gang, for eksempel å redusere avfall og materialbruk. Det har også vært betydelig innovasjon oppstrøms, for eksempel i utviklingen av monomaterialer for plast og av substratprodusenter som harpiksprodusenter. Til slutt har produsentene forbedret sin evne til å produsere beholdere med tynnere vegger uten at det går på bekostning av styrke-til-vekt-forholdet.
Lovende, men ikke nok
Alt dette er lovende, men fortsatt ikke nok. Innen 2022 hadde tre fjerdedeler av verdens emballasjeselskaper forpliktet seg til bærekraft i en eller annen form, men bare 28 % var klare til å møte lokale krav, og enda færre sine mer ambisiøse interne mål. Mindre enn en tredjedel sa at de hadde klare målinger.
For å drive bærekraft fremover, bør fremtidig innsats være mer systematisk og omfattende, fra innsatsmaterialer til markedsføring og ettersalgsansvar. For eksempel vurderer ikke de fleste selskaper bærekraften til emballasje før etter at produktkonseptet er etablert, noe som begrenser handlingsrommet. Samtidig må kostnadene holdes nede langs hele verdikjeden.
I denne sammenhengen er det utfordrende å bli mer bærekraftig, men innsatsen gir også vekstmuligheter. Innen gjenbruk og påfylling fortsetter nye forretningsmodeller og teknologier å utvikle seg. For eksempel eksperimenterer store drikkevareselskaper og hoteller med å erstatte engangsglass med fullt gjenbrukbar, lukket emballasje for transport av brennevin og vin.
Invester riktig
Når etablerte aktører skal bestemme seg for hvor de skal investere, bør de strebe etter å tilpasse seg de områdene som betyr mest for regulatorer og forbrukere. Men å sette dette ut i livet kan være vanskelig. Når det gjelder regulering, har mer enn 60 emballasjerelaterte lovforslag blitt introdusert bare i USA de siste to årene, og lignende initiativer finnes over hele verden. I noen markeder vinner innføringen av utvidet produsentansvar (EPR) terreng, der produsenter, ikke forbrukere, kommuner eller avfallshåndteringsselskaper, er ansvarlige for innsamling, resirkulering og avhending av produkter, ofte inkludert plast og emballasje.
Når det gjelder forbrukere, viser McKinsey-forskning at de i stor grad er for bærekraftig emballasje; en betydelig andel, spesielt blant yngre mennesker, sier at det påvirker kjøpsbeslutningene deres. Men bare et mindretall er villige til å betale mer. McKinsey undersøkte nylig forbrukernes holdninger til emballasje, med resultater som samsvarer med studier fra 2020 og 2023. Av syv alternativer rangerte kvalitet og pris blant de to øverste, mens miljømessig og sosial påvirkning rangerte nederst. Gapet kan imidlertid bli mindre. Mellom 2018 og 2023 opplevde produkter med troverdige miljømessige og sosiale (ESG) påstander en gjennomsnittlig kumulativ vekst på 28 prosent, sammenlignet med 20 prosent for produkter uten slike påstander.
Forbrukerne bryr seg
Forbrukerne bryr seg, og omtrent halvparten sier at emballasjens miljøvennlighet er viktig. Men de vil ikke gå på akkord med pris, kvalitet eller appell. Utfordringen for bransjen er derfor hvordan man kan levere attraktiv, bærekraftig emballasje til en sammenlignbar kostnad. Det finnes ingen klar vinner. Preferansene varierer avhengig av region, produktkategori og spesifikt forbrukersegment.
For eksempel har et stort europeisk drikkevareselskap begynt å rulle ut forskjellige typer emballasje for forskjellige merker – aluminium for ett, papir for et annet, spesialglass for et tredje. Å finne den rette balansen er ikke alltid lett, men det er avgjørende å teste forbrukernes preferanser.
Mangel på resirkulert materiale
Et annet problem er at det kan være mangel på resirkulert materiale, noe som driver opp kostnadene. Innsamlingsratene har stagnert for resirkulerte materialer av høy kvalitet, for eksempel resirkulert PET av næringsmiddelkvalitet (rPET). Forsyningsmangel, i hvert fall på kort sikt, kan ikke utelukkes. For at amerikanske merkevarer skal oppfylle sine forpliktelser til resirkulert innhold, må tilgjengeligheten av rPET tredobles.
Etterspørselen etter resirkulerte polymerer vokser raskt, men kapasitetsutvidelsen henger etter. Og selv om nye biologisk nedbrytbare materialer er lovende fra et bærekraftsperspektiv, er de også dyrere. Det er et kjent dilemma: stordriftsfordeler kan drive ned prisene, men de økonomiske insentivene til å skalere opp kan være svake.
Rapporten ble skrevet av David Feber, seniorpartner ved McKinsey & Companys kontor i Detroit, sammen med Daniel Nordigaarden, partner i Toronto, og Anne Grimmelt, seniorekspert i Darien.
