På det nylige Sustainable Packaging Summit 2025 i Utrecht var Willemijn Peeters, grunnlegger og administrerende direktør i Serious Business, åpningstaleren. Hun oppfordret emballasjesektoren til å se utover regulering og samsvar. Ifølge Peeters er det på tide å «slutte å bare krysse av i bokser og begynne å designe bedre emballasje nå».
Harry van Deursen, redaktør for det nederlandske emballasjemagasinet Verpakkingsmanagement, hjalp Packnews med å dekke konferansen. Tekst og bilder er hans.
Peeters startet hovedtalen sin med et enkelt spørsmål til rommet: «Hvem liker emballasje, og hvem liker emballasjeforskrifter?» Med det satte hun umiddelbart tonen. «Emballasje har blitt en boks-kryssøvelse», sa hun. «Det handler hovedsakelig om å være kompatibel, ikke om å bygge bedre systemer.»
Ifølge Peeters er dette forståelig, gitt presset fra lovgivning og samfunnsforventninger, men ikke bærekraftig på lang sikt.
– Hva om vi ikke lenger er opptatt med å krysse av i forskrifter, men å redesigne hele systemet?
– Hva om emballasje er så smart og sirkulær at regulering faktisk ikke lenger er relevant?
Markedet
For å beskrive hvor presserende det er, zoomet Peeters ut til det større bildet. Det globale emballasjemarkedet er verdt rundt 1,11 billioner euro, som kan sammenlignes med bruttonasjonalproduktet i land som Nederland eller Spania. Rundt en tredjedel av dette er plastemballasje.
– Av all den plasten blir mindre enn 1 prosent gjenbrukt, og bare 2 prosent blir resirkulert, sa hun. Resten ender opp som avfall eller brukes i produkter av lav kvalitet. Samtidig utvinnes rundt 340 milliarder liter olje årlig for å produsere plastemballasje. Det er nok til å fylle drivstofftankene til syv milliarder biler. Det viser hvor stort dette ansvaret er.
Peeters innrømmet at sektoren tar grep. Rundt 30 prosent av investeringene i emballasjeindustrien går nå til bærekraftige løsninger.
– Det er takket være folk som deg i dette rommet, sa hun, og la til at det fortsatt er en klar mulighet til å gå utover optimalisering og materialvalg.
Vinn styreromssamtalen
Ifølge Peeters starter ikke den virkelige endringen med selve emballasjen, men i beslutningsprosessen. – Hvis du vil ta sirkulær design på alvor, må du vinne samtalen i styrerommet, sa hun.
Hun illustrerte dette med et praktisk eksempel. En administrerende direktør i et emballasjeselskap presenterte først kostnadene ved å overholde regelverket: nye avgifter, forbud og økende avgifter. – Ingen energi, ingen hast, sa Peeters.
– Det endret seg da budskapet ble snudd på hodet. «Hvis vi fortsetter å gjøre det vi gjør nå, vil det koste oss ytterligere fire millioner euro om fem år. Men hvis vi redesigner systemet, vil vi spare 1,2 millioner euro årlig, redusere karbonutslippene med 40 prosent og skape nytt salg.»
– I det øyeblikket handlet ikke samtalen lenger om regelverk, men om strategi, sa hun, og la til at dette er skiftet som trengs.
Fra forretningsplan til praksis
Så tok Peeters opp et konkret tilfelle. Et matleveringsfirma sto overfor høye emballasjekostnader og økende press fra regelverk og kunder. Hvert måltid ble pakket ineffektivt. De utviklet en standardisert gjenbrukbar matbeholder, designet for effektiv rengjøring, stabling og transport. Ved å legge til smart sporingsteknologi fikk man innsikt i plassering, bruk og vedlikehold.
– Det gjorde systemet transparent og forutsigbart, forklarte Peeters.
Det var også viktig for inntektsmodellen. Selskapet gikk over til «emballasje som en tjeneste».
– De kjøpte ikke lenger emballasje, men betalte for bruk. Dette resulterte i lavere kostnader og mer fleksibilitet.
– Resultatet var 80 prosent mindre emballasjevolum, 25 prosent høyere kundelojalitet og positiv avkastning på investeringen.
– Dette viser at sirkulær design ikke bare gir miljøfordeler, men også kan gi forretningsmessig mening.
Personlig eksempel
På slutten av hovedtalen delte hun en personlig historie: en dykkeropplevelse i Lombok, midt i Koralltrekanten, konfronterte henne med plastforurensning i et ellers uberørt miljø.
– Det øyeblikket forandret meg, sa hun. Det er derfor jeg grunnla Seaous Business, for å gjøre personlig hastverk om til skalerbare løsninger.
Hun avsluttet med å si at det ikke finnes standardløsninger, men at hvis vi slutter å stirre på alle reglene og i stedet jobber med ambisiøs design, kan vi sette nye standarder.
– Regelverk henger ofte etter det progressive selskaper allerede gjør. La oss ikke se innovasjon som et sluttmål, men som et utgangspunkt. Da vil vi ikke bare designe bedre emballasje, men også et bedre system.
