Innen den raskt bevegelige forbrukervaresektoren er produktene fremtredende i butikkhyllen, men forbrukerne forblir ofte stort sett anonyme for merkene. Nestlé prøver å redusere denne strukturelle avstanden ved å knytte fysiske kontaktøyeblikk til digital interaksjon. Samarbeidet med dataplattformen Qualifio spiller en sentral rolle i dette, med vekt på såkalte «phygitale» applikasjoner.
Omorienteringen av datastrategien faller ikke ned fra himmelen. Nå som tredjeparts informasjonskapsler gradvis forsvinner, mister merkene et viktig verktøy for online-målretting. For en produsent som Nestlé, som selger sine produkter hovedsakelig gjennom forhandlere, blir det vanskeligere å forstå forbrukeratferd. Selskapet leter derfor etter måter å samle inn førsteparts- og nullpartsdata uten direkte salgskontakt.
Emballasje som en portal til digitale kanaler
Innenfor denne strategien vil emballasjen få en ny funksjon. Emballasje- og butikkommunikasjon brukes som utgangspunkt for digital interaksjon, for eksempel via QR-koder. På denne måten skifter butikkhyllen fra å være et passivt salgssted til en aktiv datakanal hvor forbrukerne frivillig deler data i bytte mot innhold, kampanjer eller informasjon.
Nescafé-eksempelet: QR-kode kobler hylle og skjerm
Et konkret eksempel er en aktivering av Nescafé. Gjennom en QR-kode på emballasjen og støttemateriale i butikken kunne forbrukerne delta i en digital kampanje. Dette fysiske innlegget ble kombinert med onlinekanaler, inkludert en pop-up på nettstedet og nyhetsbrev. Ifølge Nestlé resulterte dette i mer enn 11.500 interaksjoner, noe som gjorde et anonymt kjøp til et målbart kontaktøyeblikk, rapporterer selskapet i en pressemelding.
Fra interaksjon til ultrafin segmentering
Merverdien av denne tilnærmingen ligger hovedsakelig i at databasen berikes. Gjennom phygital aktivering samler Nestlé inn informasjon om konsumpreferanser og brukstilfeller, som typen kaffetilbehør eller utstyret som brukes. Disse dataene er direkte koblet til gruppens CRM-økosystem via Qualifio, noe som muliggjør segmentering basert på produktbruk, livsstil og atferd.
Fra butikkgulv til målrettet aktivering
Når dataene berikes, kan Nestlé rette seg mot målgrupper med personlig kommunikasjon. De innebygde segmentene brukes ikke bare for direkte markedsføring, men også for å skape «look-alike»-målgrupper på reklameplattformer. Ved å digitalisere fysiske salgssteder posisjonerer Nestlé denne tilnærmingen som et alternativ til cookie-basert markedsføring i et skiftende digitalt landskap.
Kilde: VerpakkingsManagement, Nederland
