De fleste kjøpsbeslutninger tas i butikken. Men hvordan fungerer dette? Forskere ved Karlstads Universitet foretatt en studie og slipper nå en rapport.
Selv forbrukere som på forhånd vet at de skal ha en frokostblanding, bestemmer seg ikke for hvilken de skal velge før de står i butikken. Dette vet butikk- og varemerkeeiere utmerket godt, og derfor er butikkene i dag fulle av forskjellige budskap til forbrukerne.
Kartla kundens atferd med eye tracking
Centrum för tjänsteforskning (CFT) ved Karlstads universitet har gjennomført en studie av hvilke metoder som fungerer og forbrukernes reaksjon, finansiert av Handelns Utvecklingsråd. Nå kommer en rapport om funnene.
I prosjektet har forskerne fulgt forbrukernes vei gjennom butikken med hjelp av utstyr som sporer og registrerer øyets bevegelser (eye tracking). Ved hjelp av målinger har forskerne i detalj kunne kartlegge hvor kundene ser, hva de legger merke til og hvordan det påvirker beslutningene.
Vi sorterer veldig raskt bort den informasjonen vi får i butikken
Ser med hukommelsen
– Hjernen er lat og leter hele tiden etter den letteste måten å løse en oppgave på. Et eksempel på dette er at vi ser med hukommelsen. Produkter som plasseres på uventede steder blir derfor usynlig for oss, sier prosjektleder Erik Wästlund.
Kundens oppmerksomhet styres i høy grad av målet med besøket i butikken. En person som skal kjøpe en bestemt type kaffe, vil i mye større grad sortere vekk informasjon som er irrelevant enn folk som leter litt på måfå etter noe godt og passende til kaffen med kollegene.
Forbrukere som er nye i en butikk, ser ikke spesialtilbud i særlig grad, ettersom de leter seg frem på ukjent mark. Kunder som har vært i butikken før kan skanne den etter tilbud, ettersom de ikke trenger å lete seg frem i like stor grad.
Gjør det enkelt for kunden!
Personer som har brukt mye energi på en beslutning tenderer mot å bli mer selektive etter det.
Forskernes resultat viser at det er viktig å forenkle navigeringen og beslutningsprosessen for kunden og ta hensyn til kundens evne til å bearbeide informasjon gjennom hele kjøpssyklusen.
Butikkinformasjonens rolle blir da å forenkle og skapet et trivelig miljø for kunden, ikke bare selge og informere fra handelens synsvinkel. I valget mellom en butikk som er vanskelig å finne frem i og en som gjør det lett for forbrukeren, vil kunden foretrekke – og komme tilbake til den siste.
– Butikkpersonalet er aller viktigst. Ingen skilter, tv-skjermer eller emballasjer kan erstatte tips og hjelp fra butikkpersonalet, sier Erik Wästlund.
