Tekst: Mette Rosencrantz
Med dristigere farger, en ny logo og den unike Shake-fonten er den svenske sjokomelk-klassikeren Pucko nå klar for neste generasjon – med et fortsatt fast grep om sin lekne karakter. Bak det nye emballasjedesignet står merkevarebyrået IW Agency, som forteller oss om arbeidet for CAP&Design, som er en del av AGI Media, som også inkluderer Packnews.no.
Få drinker skriker retro som Pucko sjokolademelk. Blant et nesten endeløst hav av energidrikker, ingefærshots og diverse mineralvann som lover alt fra den perfekte boosten til evig ungdom, føles det trygt (og litt utrolig) at Pucko har overlevd i over 70 år. Imidlertid hadde det gjenkjennelige retro-uttrykket blitt datert og mistet sin særegne holdning. For å bøte på dette, tok Pucko hjelp fra merkevarebyrået IW Agency (som ble dannet tidligere i år gjennom en fusjon av Identity Works og søsterbyrået IW Edition).
– Vårt oppdrag og vår ambisjon var å gjenopplive Pucko – fra støvete klassiker til tidløst ikon med en ny holdning. Vi ønsket å legge nostalgien bak oss og gå inn i nåtiden, med fokus på Generasjon Z som neste generasjon Pucko-elskere, sier IW Agencys senior kreatør Noel Pretorius, som forklarer at utviklingen av Puckos nye uttrykk har handlet mye om å våge å effektivisere, forenkle og stole på elementene i identiteten.
Innovasjon og bevaring av en retrostil
Da Pucko ble lansert i 1954, var flasken inspirert av den klassiske Coca-Cola-flasken. Designet ble imidlertid redesignet tidlig og fikk formen som skulle bestå frem til 2000.
– For å forsterke Puckos ikoniske status valgte vi å bevare retrostilen, men i en nedstrippet versjon som løfter merkets identitet og autoritet. Fokuset er å ta Pucko fra å være en sjokoladedrikk til å bli den eneste ekte sjokoladedrikken – en original som ikke kan sammenlignes med noe annet, sier Anne Dahlin, designdirektør hos IW Agency.
Videre sier byråets senior kreatør Daniel Wallin at hovedspørsmålet de stilte seg i det innledende arbeidet var:
«Hvordan gjør vi Pucko til det ikonet det fortjener å være? Hvordan gir vi en klassiker forutsetningene for å leve videre og skape barndomsminner for nye generasjoner, men som også fortsetter å være relevant for potetmosbrettet?». Her landet de raskt på ideen om at en tydelig grafisk selvtillit med få, men effektive, visuelle elementer ville være hjørnesteinen i prosjektet.
– Vi ønsket å finne en nedstrippet og streng måte å jobbe på uten å miste merkevarens avslappede holdning og lekenhet. Selvfølgelig krever effektivisering at hver eneste del i verktøykassen er av høy kvalitet og tåler å være i fokus. Det krever litt mer arbeid og mer håndverk, men en bonus er forhåpentligvis at designspråket blir mer funksjonelt, bærekraftig over tid og får flere tidløse visuelle ressurser.
Gjenbruk av farge, skrifttype og logo
I det nye designet er den identitetsbærende oransje fargen oppgradert: dristigere, lysere og mer umiddelbart gjenkjennelig.
– Vi følte at den oransje fargen gjorde jobben sin, men trengte en oppfriskning – man trenger ikke alltid å komme opp med noe nytt og risikere å erodere hardt opptjent merkevareverdi, sier Noel.
Når det gjaldt skrifttypen, lette byrået etter en leken skrifttype med litt ekstra bitt. Den nye skrifttypen Shake har brede og smale stiler i seks utgaver, noe som fungerer både for emballasje og kommunikasjon.
– Vi fant en som hadde en energi og karakter som passet Pucko og tilpasset den for å gjøre den unik. Min favorittbokstav er K-en med sine dynamiske snitt i endene, legger Noel til.
Logoen har blitt redesignet for å fremheve både arv og holdning, men med en moderne følelse av tidløshet. I tillegg skapte byrået en helt ny, spesiallaget skrifttype med ambisjon om å formidle selvtillit og positiv energi med et helhetlig uttrykk som føles både oppløftende og særegent.
– For logoen fjernet vi unødvendige detaljer og forenklet uttrykket. Vi skapte også en kursiv versjon av den spesiallagde skrifttypen, med blokkerte bokstaver og en skyggeeffekt. Resultatet? En transformasjon fra nostalgisk til stolt ikon. Fortsatt den samme kompromissløse holdningen – nå klar for neste generasjon, sier Noel.
Til slutt deler Daniel noen personlige refleksjoner rundt merkevaren.
– Pucko er faktisk et unikt merke som mange mennesker på tvers av flere generasjoner har et forhold til. Et merke fra femtitallet som, til tross for tidens tann, har klart å holde seg i bakhodet mitt siden jeg var barn, i stor grad takket være noen sterke fordeler som den oransje fargen og det faktisk ganske rare navnet. Pucko har blitt en kult over tid, men har også blitt litt mosegrodd. En fin drikk som gradvis gjemte seg lenger og lenger bak i butikkhyllen etter hvert som brus, vitaminvann og energidrikker strømmet inn. Og etter hvert som jeg ble voksen.
Dere ser ut til å ha et personlig forhold til Pucko som drikke – hvordan påvirker arbeidet når det involverer et produkt du har et forhold til?
– På et profesjonelt nivå spiller det ingen rolle, fordi du alltid vil nærme deg et nytt oppdrag med friske øyne. Du blir kjent med briefen, konteksten til målgruppen og dykker dypt inn i merkets historie. Da er det tydelig at jeg på et personlig nivå kan føle ekstra glede av å jobbe med et produkt som familien min og jeg allerede bruker, sier Noel.
IW Agency arbeidsgruppe:
Anne Dahlin, designdirektør
Noel Pretorius, senior kreativ
Daniel Wallin, senior kreativ
Cecilia Nelin, kundedirektør
Gustav Karlsson Thors, motion
Rasmus Kellerman, musikk
