For å få pizza uten brød til å virke fristende, hyret matprodusenten For Real! Foods inn byrået Pond Design. Med mange års erfaring innen emballasjedesign og identitetsskaping kunne byrået guide pizzaprodusenten til rett vei i fastfood-jungelen. Vi snakket med teamet i Pond Design om designprosessen.
Tekst: Mette Rosencrantz
Det tradisjonelle visuelle språket for å fremheve produkter som sunne består ofte av duse fargevalg med naturlige elementer og nedtonede innslag. I motsetning til hvordan hurtigmat vanligvis fremstilles: skarpe farger, dristige skrifttyper og nærbilder av smeltet ost. For Real! Foods visjon var å utvikle et formspråk som kunne formidle begge verdener.
Pond Designs Janina Tarrasdotter Samuelsson forteller at pizzaprodusenten allerede hadde et solid fotfeste i helsemarkedet da byrået startet arbeidet med den nye profilen. Fokuset ble i stedet å nå en bredere målgruppe gjennom identiteten og komme seg ut av nisjesektoren.
– Helsebevisste forbrukere er en målgruppe og et fellesskap som har en tendens til å være flyktige og stadig ser etter nye sunne mattrender. Risikoen med en så smal målgruppe er at den er nettopp smal, utfordringen var å nå utover de allerede frelste. Vår analyse av markedet viste at svært mange merker setter seg fast i et generisk, og noen ganger litt utdatert helseuttrykk, sier Janina.
Dekonstruere og forene
I den innledende prosessen dekonstruerte Pond helse- og hurtigmatverdenen og brøt ned de forskjellige designcuene deres for å definere hva som kjennetegner begge kategoriene. Dette for å få en oversikt over hvilke deler som kan være egnet å gifte seg sammen i identiteten.
– Det ga oss en god retning i designarbeidet da vi klart kunne målrette oss og skape en verden der vi kunne unngå å bli sittende fast i stereotypier og heller utfordre den sunne kategorien ved å hente inn elementer fra hurtigmatens verden, sier Mattias Cederfeldt, som var ansvarlig for strategidelen.
Videre forteller designeren Elvira Jacobi at de i prosessen så mot USA, hvor hun synes flere «foodtech»-merker har lykkes godt med å kombinere helse og nytelse på en ressurssterk måte i sin kommunikasjon. For å implementere det i identiteten, jobbet Pond med engelske ord i forhold til en råere bildemåte, der ord som «delicious» og «tasty» ble satt sammen med varer som kylling og kål.
– Uttrykket skapes som et visuelt dopamin-kick inn i både helse- og raskverdenen – bilder, kopi, typografi og farger er hele tiden en kontrast mellom dem, sier hun.
Gobold Regular & Akzidenz-Grotesk Pro
Skrifttypen i overskriftene trengte å kommunisere energi og selvtillit – noe de mente Gobold Regular med store bokstaver kunne formidle.
– Det er et moderne og fortettet skriftsnitt med mye karakter som foregår både på pizzabokser og i digitale kanaler. Bokstavene er satt på en leken måte der de hopper rundt og lever sitt eget liv, sier Elvira og fortsetter:
– For brødtekst og smaksbeskrivelser valgte vi Akzidenz-Grotesk Pro: en tidløs og ettergivende font som alle kjenner igjen og som enkelt kan erstattes med standard Helvetica- eller Arial-fonter. Det er en følelse av selvsikkerhet i det og gjør det enkelt for kunden å produsere materiale selv. Kombinasjonen med en overskrift som bobber og en brødtekst som gir ro er både tydelig og munter, både visuelt og innholdsmessig.
Fargepaletten har en naturlig base med off-white, grønn og gul. Kontrasterende og levende farger er lagt til for å formidle smak og energi.
– Resultatet utfordrer uttrykket fastfood ved å være moderne sunn, men plukker samtidig opp deler som tilfører det lystbetont. Den føles ettergivende og leken, men også annerledes og unik, noe som er viktig fordi den skal skille seg ut i frossenpizzadisken, avslutter Elvira.
Arbeidsgruppe
Janina Tarrasdotter Samuelsson – Senior Client Director
Mattias Cederfeldt – Strateg
Emilie Camén – Strateg
Elvira Jacobi – Designer
Gustav Dejert – Senior Designer
Emma Hagberg – Tekstforfatter
Bildekreditt: Pond Design
